Existen aún dudas cuando de trabajar con un influencer se trata, por lo que el CEO & Founder de Influencity Daniel Sánchez, nos otorgó una entrevista para conocer más sobre el Influencer Marketing, cómo usarlo y los costos que representa para las empresas.
¿Qué es el Influencer Marketing?
Influencer Marketing es una técnica que lleva trabajándose desde aproximadamente 2012 en Estados Unidos y en Europa, aunque la profesionalización y el uso de influencers extendido por las marcas no se ha visto hasta 2018 o 2019. La tendencia es colaborar cada vez más con micro-influencers y nano-influencers que con macro-influencers o celebrities (actores, cantantes, etc), así como medir de forma más eficiente el resultado de las campañas.
¿Qué métricas son importantes solicitar al momento de trabajar con un influencer?
Independientemente del objetivo de la campaña, obligatoriamente será necesario saber la demografía de la audiencia del influencer (sus seguidores), el número de seguidores falsos que pueda tener el perfil y cualquier otro tipo de información psicográfica como intereses, afinidad con marcas, etc. Y ya, dependiendo del objetivo principal de nuestra campaña serán más importantes unas métricas que otras. Por ejemplo, para un objetivo sobre awareness/branding o visibilidad de marca, será necesario conocer el engagement, alcance, impresiones o visualizaciones, tipos de interacciones y EMV (Earned Media Value) o medios ganados. Sin embargo, si tenemos un objetivo de performance, será necesario saber CPC, CTR, CPM, clicks, conversiones y ventas generadas.
Solo algunas de estas métricas se pueden obtener solicitando capturas de pantalla al influencer, pero la gran mayoría solo se podrán obtener a través de herramientas específicas. Por lo que es más profesional trabajar con la tecnología adecuada, ya que no tendremos que esperar contestación del influencer y podremos obtener las métricas en un par de clicks.
En cuanto a la elección de la acción a generar (Reel, post, live) ¿Qué análisis de marca debo hacer para la selección de esa acción?
Igualmente dependerá del objetivo de la campaña. Por ejemplo, ante un objetivo de performance, no deberemos utilizar el ‘post’, ya que Instagram no permite poner enlaces, en este caso la mejor opción será stories por ejemplo o cualquier otra acción que permita adjuntar enlaces. Si nuestra campaña es de branding, deberemos analizar el alcance e impresiones por tipo de publicación de cada influencer, de esta forma sabremos qué tipo de acción elegir, aunque por norma general cuando hablamos de branding, lo normal es elegir acciones que perduran en el tiempo, como los posts, y evitar acciones que se pierden rápido como los stories.
¿Cómo influye el cambiante algoritmo de las redes sociales en las métricas de los influencers?
Influye, y mucho. Es por eso que debemos estar cada mes monitoreando a nuestros influencers, incluso a aquellos con los que ya hayamos colaborado. Uno de los errores más comunes es trabajar con un influencer que nos funcionó en el pasado sin volver a analizar sus métricas, ya que resultados pasados no aseguran resultados futuros. Los perfiles evolucionan y los algoritmos de las redes sociales son determinantes.
¿Cuál es la importancia del acercamiento de expertos para elegir al influencer perfecto para mi marca?
Elegir influencers no es una tarea sencilla. Se debe contar con expertos que sepan entender los datos de forma cuantitativa y cualitativa, y además hacer una valoración objetiva sobre el estilo de comunicación, tipo de contenido, afinidad con la marca, etc.
Si queremos ver resultados, es muy importante que contemos con los expertos adecuados.
¿Cómo designó un presupuesto para influencer con respecto al retorno de inversión que deseo obtener?
Lamentablemente el influencer marketing es un tipo de marketing muy atípico comparado con otras acciones como paid media donde sí se puede saber de antemano un retorno de inversión. En el influencer marketing existe el factor humano (el propio influencer) y debido a esto cada campaña o acción que realiza un influencer puede obtener resultados muy distintos.
Sin embargo, existen tablas de referencias más o menos estándar, donde podemos saber el coste medio de CPM, Engagement o cualquier otra métrica de un tipo de influencer. Esto nos puede dar una idea aproximada, pero sin duda lo más eficiente es empezar con una prueba piloto o test, de forma que invirtamos un presupuesto reducido y veamos primeros resultados. Una vez con los resultados en la mano, podremos proyectar campañas futuras y ROI o ROAS.
Para hacer todo esto de una forma eficiente y profesional, lo mejor es contar con una plataforma de influencer marketing especializada, sino de otra forma invertiremos mucho tiempo en cálculos manuales.
¿Cómo se negocia la tarifa de un influencer?
Igual que lo haríamos con cualquier otro partner o colaborador. Normalmente los influencers más profesionales ya tienen sus propias tarifas, y a mayor número de acciones (número y tipo de posts) la tarifa por publicación será más baja. Lo normal es acordar una tarifa por un número cerrado de publicaciones, sin embargo, existe una tendencia a pagar por resultados en donde el influencer recibe una contraprestación por el número de impresiones, alcance o engagement que consiga. Los influencers suelen ser reacios a esta fórmula, pero desde el punto de vista de la marca, es la mejor opción. También existe la opción híbrida, un 50% en pago por post, y un 50% por pago en resultados.
