Influencers como embajadores de marca ¿Cómo escoger al mejor perfil?

Business Land DIgital

El marketing digital ha evolucionado en los últimos años, gracias a la aparición de los llamados influencers o creadores de contenidos que dominan los intereses y gustos de las nuevas generaciones, ante esto Daniel Sánchez, CEO & Founder de Influencity, detalló las principales métricas que debemos observar antes de elegir a un influencer como embajador de nuestra marca. 

Como parte de su conferencia “Principales métricas y KPI del Influencer Marketing”, dentro de las actividades de Business Land Digital 2022, Daniel Sánchez, explicó que lo primero que debemos enfocarnos es en los objetivos generales de la campaña que queremos emprender, para poder saber qué tipos de datos y características debemos estudiar para escoger el perfil de nuestro influencer.

“Todas las métricas son importantes,  pero es más importante que tengan claros cuáles son vuestros objetivos a la hora de colaborar con influencers, porque obviamente no vamos a necesitar medirlos todos. Para un objetivo de performance necesitaremos medir seguramente todos los costos de engagement, clic, mail, etcétera. Y para quizás un objetivo de branding, seguramente busquemos más interacciones, tipos de interacciones, engagement. Dependiendo de nuestro objetivo hay una serie de métricas u otras”, detalló. 

Señaló que hay dos tipos de métricas que nos darán los mejores resultados al arrancar una campaña: Las hard metrics y las soft metrics. Las primeras son completamente cuantitativas, mientras que las segundas son cualitativas. 

Tras dar un recorrido y explicación por cada una de ellas, el CEO & Founder de Influencity, enlistó las principales a tomar en cuenta para la contratación de un influencer:

  1. Datos demográficos: la localización, la edad, el género, entre otros datos, son muy importantes para ver si estamos impactando en la audiencia o público objetivo de nuestra marca o de nuestra agencia. 
  2. Rango de seguidores.
  3. Calidad de audiencia (Followers Quality): Es una métrica muy importante cuando trabajamos con influencers y social media, para detectar tantos seguidores falsos como falsos influencers. “Está muy a la orden del día el comprar seguidores hay muchos bots, y seguidores falsos, es muy importante poder detectarlos”. 
  4. Intereses del influencer y audiencia: Es importante conocer los temas sobre los que comunica, sobre lo que escribe, sobre lo que graba videos, qué temáticas son. 

No solamente la del influencer sino la de su audiencia está interesada también en otro tipo de contenidos. 

  1. Engagement Rate (ER):  Es de los más importantes porque al final mide el rango de interacción que tenemos o que tiene esa audiencia con un perfil en concreto. “Mucha gente me pregunta ‘¿Cuál es un engagement rate bueno?’ Depende a mayor número de seguidores, el engagement rate suele bajar.  Un perfil que tenga dos millones de seguidores en instagram, suele tener un engagement del 2, 3 o 5 por ciento y eso sería algo bastante bueno, y los micro influencers son perfiles un poco más pequeños de alrededor de 50 mil seguidores, suelen tener un engagement más alto cercano al 10 o 15 por ciento”, explicó Sánchez.  
  2. Tipos de Interacciones:  Esta métrica cuantifica los likes, comentarios que se tienen en la campaña. Puede ser que nuestro objetivo sea generar conversaciones o puede ser que simplemente busquemos visibilidad. 
  3. Datos históricos:
  • Impresiones /Views
  • CPC, CPE, CPA, Sales conversión
  1. Ad Rate: Nos dice qué cantidad de publicidad tiene un perfil en su timeline. “Digamos que de los últimos 10 post, en instagram, 5 son publicaciones pagadas con otras marcas, esto quiere decir que el 50 por ciento de su contenido es publicitario, puede que sea mejor buscar otro perfil que no tenga tanto contenido publicitario. No queremos a alguien que solamente se dedica a la publicidad, queremos también alguien que cree contenido único”, aconseja.  
  2. Valores de influencer:  Es necesario que su mensaje y visión de lo que comunica encaje con los de la marca. “Si no encaja, por muchas buenas métricas, hard metrics o economics metrics que tenga, es mejor no colaborar con ese influencer. Es decir, al final su tono de voz, los valores con los que se expresa, sino encaja con nuestra marca es mejor que no se contrate como nuestro embajador”. 
  3. Estilo de comunicación y Guía Editorial. 
  4. Creatividad: Antes de ser influencer, es creador de contenido y por tanto al ser creador es una persona creativa, entonces su contenido tiene que ser creativo, tiene que tener buenas ideas, debe ser original. “Eso es algo que podemos ver en colaboraciones pasadas con otras marcas, y en su propio contenido que haya generado en el pasado”. 
  5. Profesionalidad: Algo que muy poco tienen en cuenta y es muy importante trabajar con influencers profesionales. Como marca tienes una serie de deadline o fechas límites de publicación, un estilo determinado, “y lamentablemente  hay muchas cosas que al influencer no toma en cuenta,  o bien se le olvida, o no ha enviado el contenido antes para nosotros aprobemos, entonces sucede que tenemos que educar al influencer”, se sinceró el CEO de Influencity.

También dio a conocer las métricas que debemos tener en cuenta para calificar de exitosa o no la campaña que emprendimos

  1. Datos demográficos agregados
  2. Reach único.
  3. Engagement Rate (ER)
  4. Impresiones/Views
  5. Earned Media Value (EMV):  Es la capacidad que tiene de generar “el boca a oreja o el boca a boca”.  Mide lo que nos hubiera costado a nivel económico el generar tantos likes, tantos comentarios, tanta visibilidad. 
  6. Awareness/Notoriedad: La capacidad que tiene el influencers de generar notoriedad en la mente de sus seguidores.
  7. Cost per Engagement (CPE): Cuánto nos cuesta cada interacción, cada like, cada comentario. 
  8. Cost per Clic (CPC): Cuánto nos cuesta que una persona haga clic en un determinado enlace o visite nuestra web. 
  9. Cost per Mille (CPM):  Cuanto cuesta por mil impresiones. “Aquí es muy importante que no intentemos comparar tanto CPC como CPM, con Google Ads o Facebook Ads, porque el influencer marketing tiene sus propios variaciones y seguramente un CPM o CPC en facebook ads o en Google, será mucho más barato que con un influencer, pero por contra el influencer está dando un mensaje único, humano que un banner no tiene en una página web”, detalló. 
  10. Cost per Install (CPI): Es útil para las descargar de las aplicaciones, cuánto nos cuesta captar cada usuario a nivel de descarga, 
  11. Cost per Acquisition (CPA): Es el costo por adquisición de usuario, de venta, puede ser alguien que rellene un formulario para descargarte un ebook por ejemplo. 
  12. Sales Conversion: Es costo por las ventas finales. Es importante si eres un ecommerce.

Otros consejos que dio el Fundador de Influencity, es saber que en la actualidad cerca del 8% de las cuentas, por ejemplo de Instagram, que existen en el mundo son bots o falsas, por lo que al elegir un influencer como embajador de marca, una buena Calidad de Seguidores tiene que ser por encima del 80 por ciento, lo que significa que su audiencia es orgánica. Por debajo de ello, ya estaríamos hablando de un influencer que compró bots. 

También es bueno descubrir perfiles en tendencia, perfiles que a lo mejor en una determinada fecha tiene poquitos seguidores y que en muy poquito tiempo o en pocos meses, pegan un estirón y de repente pasan de 10 mil , 15 mil seguidores a los 100 mil. “¿Por qué es importante que detectemos esto? pues porque un perfil con 10 mil o 15 mil seguidores nos puede costar muy barato, sin embargo cuando tenga 100 mil nos va a salir más caro si nosotros hemos conseguido establecer una negociación desde antes, seguramente podamos mantener un precio más asequible que el resto de marcas”, finalizó.

Revive la conferencia completa en http://businessland.talent-republic.tv/

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