Una marca sin valores está destinada al fracaso

Marca - Valores
Marca - Valores - Ian Schneider - Unsplash
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Frente a un panorama inestable en el que parece que tenemos poco margen de acción y no digamos ya, de planeación, considero que una de las áreas fundamentales a desarrollar como emprendedores es la identidad de nuestra marca, la cual nos permitirá navegar con agilidad y mantener la marcha firme durante el camino. 

¿Esto qué significa?

Es verdad que contar una historia y más aún llevar a las personas a vivir ésta en relación a una marca, es hoy una de las claves para que se genere un marca-consumidor.

No basta con contar historias; hoy, los clientes exigen coherencia y una postura respecto a esas narrativas. Cuestionan y reconocen las acciones ante los pequeños y grandes problemas globales a los que nos enfrentamos día a día.

Para lograr esa coherencia es importante comprender los contextos, entender en qué espacio y tiempo estamos colocados como organización y qué rol desempeñamos. Pues un paso en falso puede convertirse, si bien no en la ruina, sí en una lección bastante cara. Y para muestra algunos botones:

El Diéselgate

Volkswagen será recordado no sólo por ser uno de los más grandes fabricantes de automóviles de la historia, sino también, por haber realizado uno de los más escandalosos y ambiciosos fraudes corporativos, el llamado “Diéselgate”.

En su ambición por ganar la carrera a Toyota en el desarrollo de tecnología que permitiera un mayor rendimiento y al mismo tiempo, proporcionara una baja emisión en sus motores, Volkswagen no reparó en gastos para promocionar su famoso “diésel limpio”, el cual se demostró, fue un engaño.

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Los reguladores en Estados Unidos determinaron que los motores a diésel de la marca alemana, contaban con un software capaz de programar al equipo de control de escape en los automóviles con este tipo de motores para apagarlo después de las pruebas de emisiones.

La realidad es que los motores emitían una gran cantidad de óxido de nitrógeno, lo que contribuyó al deterioro ambiental y de salud en diversas regiones.

Al ser descubierto el fraude en 2015, los directores de la empresa trataron de desmarcarse y minimizar la dimensión de éste, argumentando que tan sólo se trataba de algunos ingenieros deshonestos que habían tomado el camino fácil sin consultar a nadie. Otro grave error.

Finalmente, la firma automovilística tuvo que admitir que incluso los puestos directivos más altos conocían y formaron parte del plan de desarrollo del software para tratar de engañar a los reguladores, lo que desembocó en cargos criminales contra el presidente y CEO de Volkswagen, mismos que fueron removidos de sus puestos.

Aunado a los más de 30 mil millones de dólares que tuvieron que pagar en multas, sanciones y restituciones de autos, sin mencionar el costoso golpe a su reputación.

Moraleja

Si bien a muchos de nosotros nos puede parecer lejano el caso de Volkswagen, principalmente por las dimensiones que alcanzó, no estamos exentos de cometer este tipo de errores.

Su caso es muy grave, pues no sólo contaron mal la historia: violaron un sin fin de leyes y normas internacionales con tal de posicionarse como líderes en el mercado, sin que les importara el daño a la salud de sus consumidores como al medioambiente. La marca decepcionó y defraudó a quienes habían depositado su confianza en ella.

Esto nos deja como lección que si no tomamos decisiones con base en los valores que fundamentan el porqué de nuestras organizaciones, tarde o temprano éstas se convertirán en un cementerio de grandiosas promesas que nunca llegaron a cumplirse.

Caso Wework

Wework fue, sin duda, una costosa lección para el líder de SoftBank, Masayoshi Son.

Y es que el conglomerado Japonés invirtió en la compañía de espacios de trabajo compartido aproximadamente 10 mil millones de dólares en una valuación de 47 mil millones.

Sin embargo, cuando la empresa estaba por salir a bolsa, su lanzamiento se vio obstaculizado por una serie de noticias acerca de su mala gestión, incluido su CEO y fundador, Adam Neumann, quien cobró 700 millones de dólares por inversiones personales, propiedades y eventos sin control para los empleados.

SoftBank sufrió una pérdida de 4.6 mil millones de dólares en esta inversión; mientras que Neumann tuvo que pagar por el desastre alrededor de 1.7 mil millones de dólares.

En palabras del propio Masayoshi, esto fue una “dura lección”, y reconoció que en alguna ocasión, se hizo de “la vista gorda” ante los problemas de gobernanza de la compañía.

¿Qué podemos aprender de ello?

Elegir no ver los problemas o ignorar una decisión que sabemos afectará en cualquier nivel, no sólo a la percepción de la marca sino a toda la organización, puede convertirse en una bola de nieve que tendrá en final desastroso para los involucrados.

Cuando nos enfrentamos a disyuntivas como esta vale la pena consultar la identidad de nuestra marca y evaluar, con base en lo que hemos prometido ser, dicha decisión.

De esa forma, puedo garantizar que tendremos muchos más beneficios y evitaremos serios problemas con los involucrados.

En el entorno de los gigantes empresariales existen algunos ejemplos de quienes se han apegado a sus valores y comprendido perfectamente el contexto para realizar más allá de un posicionamiento de marca, declaraciones contundentes. Plantándose firmes antes los retos globales.

Grupo Modelo ante la COVID-19

La crisis por la que estamos atravesando a causa de la COVID-19 ha traído estragos inimaginables a diversos sectores como el restaurantero o la industria cervecera. 

Pero cuando el virus se hizo presente en México y se declaró que las empresas cerveceras no podrían producir más el líquido, Grupo Modelo fue muy acertado al realizar un giro histórico en su línea de producción, al pasar de realizar bebidas alcohólicas a gel antibacterial.

Y no sólo eso, distribuyó en colaboración con las autoridades locales y federales, 300 mil botellas de gel y 200 mil litros de agua embotellada por semana sólo durante el mes de abril.

Lo interesante de este caso es cómo logró trazar una estrategia de comunicación basada en la unión y la solidaridad para hacer frente a la crisis, sin realizar una mención excesiva de sus acciones, comunicando mensajes contundentes y significativos en los canales correctos.

Lo cual fue congruente con su declaración de marca, como ellos lo mencionan en su sitio: Unir a la gente por un mundo mejor los próximos 100 años y más.

¿Qué lecciones nos deja?

Un sin fin de lecciones están enmarcadas en este caso. Pero vale la pena destacar la magnitud del sueño que plantea Grupo Modelo: “Unir a la gente por un mundo mejor los próximos 100 años y más”. Pareciera ser para algunos una locura, pero plantear algo tan grande implica que todas las acciones, por pequeñas o grandes que parezcan, estarán siempre alineadas al cumplimiento de dicho sueño.

Este tipo de acciones son las que valen la pena plantearnos como emprendedores para trazar nuestras acciones futuras.

Amazon ante las recientes manifestaciones del “Black lives matter”

En medio de la crisis de salud por la que atraviesa el mundo, surgió un nuevo movimiento en Estados Unidos a partir de la brutal represión policiaca que recibió George Floyd, un ciudadano afroestadounidense. Su asesinato ocurrió frente a varios ciudadanos que observaron y grabaron con sus móviles.

En medio de este movimiento, vale la pena destacar cómo una marca basó sus valores para responder a los retos globales. Me refiero a Amazon, quien decidió mostrar su apoyo hacia el movimiento Black lives matter, publicando en su sitio web dicha frase. Lo que mostró una oposición directa a las posturas que buscaban demeritar la fuerza y relevancia de estas manifestaciones.

Ante la queja que un cliente realizó directamente a la marca por esta frase, fue el mismo CEO de Amazon, Jeff Bezos, quien decidió responder y establecer por qué es importante para él y su compañía dar una postura a favor del movimiento.

Explicó que dicha decisión se debió a los principios personales y a la filosofía que tiene la empresa; además compartió un link en donde sus clientes pueden conocer más acerca de las acciones que la firma realiza en pro de los movimientos sociales alineado a sus valores y declaración de marca.

En conclusión: no importa el tamaño de nuestro proyecto, es importante construir una identidad sólida, basada no sólo en la fórmula de misión, visión, principios, valores, etc.

Es importante que todo lo que decidimos y proyectamos ser, esté conectado con cada paso que damos en todas las áreas tanto dentro como fuera de la organización. 

Para cualquier marca sin importar su magnitud, es fundamental que cuente con valores sólidos que nos permitirán crear relaciones comerciales sólidas y por lo tanto, aumentar el valor que ofrecemos a nuestros clientes.

Hoy más que nunca el contexto demanda que actuemos con congruencia con aquello que decimos ser.

Por ello, la construcción de una identidad sólida es un paso fundamental para las y los emprendedores en México y el mundo, pues ya no basta con contar historias bonitas, hay que demostrar y responder con acciones y hechos a las adversidades que el mundo nos plantea.

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Cofundador y Socio líder de diseño e innovación e Apolo 25.